Informatie aanvragen Inlog FBC
Business

Afscheid Opel: ‘Even uit het oog, maar niet uit het hart’

‘Dat we met een commercieel partnership een maatschappelijke betekenis hebben gehad, daar mogen we heel trots op zijn’

Na een innige relatie van 10,5 seizoen en een gedeelde geschiedenis van enkele decennia komt er deze zomer voorlopig een einde aan het partnership tussen Opel en Feyenoord. Gezamenlijk hoogtepunt was ontegenzeggelijk het door Feyenoord behaalde landskampioenschap in 2017, maar Opels algemeen directeur Sander Jansen denkt met nóg meer voldoening terug aan de door de partners verrichte inspanningen ten gunste van de Nederlandse Hartstichting. ‘Dat we met een commercieel partnership écht een maatschappelijke betekenis hebben gehad, daar mogen we heel trots op zijn.’

Shirtsponsor, autoleverancier, hoofdpartner en exclusief mobiliteitspartner. Het partnership tussen Opel en Feyenoord kende door de jaren heen meerdere gedaanten, maar was altijd warm en productief. In 1984 sierde het Duitse automerk voor het eerst het shirt van de Rotterdamse voetbalclub en sindsdien zijn beide partijen in totaal bijna 30 jaar aan elkaar verbonden geweest. Sander Jansen maakte van heel dichtbij mee hoe de relatie sinds 2010 evolueerde. De Rotterdamse autodealer Eef en Huub, in de persoon van Jacques van Gorp, had de verbintenis toen nieuw leven ingeblazen door opnieuw autoleverancier te worden. Drie seizoenen later zou de band inniger worden dan ooit tevoren. Jansen weet nog goed hoe de partijen elkaar begin 2013 in soortgelijke omstandigheden troffen en waarom Opel besloot de plek van verzekeraar ASR op het Feyenoordshirt over te nemen: ‘Wat wel een aardige parallel is, is dat we destijds beide aan het opkrabbelen waren uit een behoorlijk dal. Bovendien, Opel en Feyenoord passen gewoon bij elkaar, dat is bijna een gegeven. Wat dat is? In de eerste plaats een buikgevoel. Het zijn twee toegankelijke merken waar veel mensen zich bij thuis voelen. Net als Feyenoord wil ook Opel bereikbaar zijn voor alles en iedereen. Feyenoord is down to earth, heeft beide voeten op de grond. Wij zagen er daarom brood in om de banden aan te halen, zijn in constructief gesprek geraakt en daar is toen een deal uitgekomen. En achteraf kunnen we met zekerheid zeggen dat het voor Opel én Feyenoord een succesverhaal is geweest. We hebben gedurende met name de laatste jaren een grote database opgebouwd met Feyenoord-aanhangers die we kennen en mogen benaderen. Dan wordt daadwerkelijk inzichtelijkhoeveel auto’s je verkoopt binnen deze communityen wordt het effect van de samenwerking nóg beter inzichtelijk. Want uiteindelijk ligt er altijd een commercieel doel aan een partnership ten grondslag, daar hoeven we niet omheen te draaien. De sportieve climax van ons partnership is het landskampioenschap van 2017 dat gehaald werd met Opel op het shirt. Beide merken zijn zodoende weer succesvol geworden en ongetwijfeld heeft het partnership daaraan bijgedragen. We kijken er blij, trots en met waardering op terug.’

Opel is nog altijd een van de bestverkochte automerken in Nederland. Volgens Autoweek steeg het marktaandeel tijdens de samenwerking van 5,65% in 2013 naar 8,44% in 2016 en, belangrijker, in absolute aantallen steeg de verkoop van 23.706 in 2013 naar 36.438 in 2018. Dat is uiteraard niet volledig te herleiden op het partnership met Feyenoord, maar ook Bas Raemakers, manager partnerships bij de Rotterdamse club, heeft louter positieve gevoelens als hij de commerciële samenwerking tussen de twee partijen overziet. ‘Met de invulling van het partnership tussen Opel en Feyenoord hebben we de lat voor voetbalsponsoring in Nederland echt hoger gelegd. Het was in drie dingen uniek: ten eerste zijn we er echt in geslaagd het te integreren in het maatschappelijke domein. Ten tweede is het partnership baanbrekend geweest in creativiteit. We hebben dingen gedaan die je er bij een voetbalclub normaal niet doorheen krijgt en waarin we acht jaar geleden echt veel conservatiever in waren geweest dan we inmiddels zijn. Ten derde zijn we enorm gegroeid in het meten van resultaten, zodat we kunnen zien dat als je dit soort dingen doet dat álle voetbalsupporters van Nederland dat leuk vinden en niet alleen die van Feyenoord. En dat Opel daar de afzender van is. Dat heeft zo veel impact, zelfs op niet-voetballiefhebbers.’

Aan de basis van de goede resultaten lagen de activatie en de optimale coöperatie tussen de commerciële takken van de partners, beamen Raemakers en Jansen. ‘Het fundament om een sponsorship als dit te laten slagen, is de samenwerking met de commerciële afdeling die hem coördineert’, zegt Jansen. ‘We hebben heel goed, heel intensief, gestructureerd structureel en opbouwend samengewerkt. We hebben van elkaar geleerd en over en weer bijgedragen aan een verdere professionalisering van de partner.’ ‘Er was en is dagelijks contact’, vult Raemakers aan. ‘Er is daarnaast iedere twee weken voortgangsoverleg. Het gaat om heel veel campagnes, waar afdelingen door de hele organisatie bij betrokken zijn. Onze afdeling partnerships is daarbij het loket voor de hoofdpartner, die voor de bewaking van de strategie en de grensverleggende creatieve input sportmarketingbureau Triple Double heeft ingehuurd. In de uitvoering is het altijd een samenspel tussen de drie partijen en ik moet zeggen dat zij ons steeds hebben uitgedaagd op een hele positieve manier.’ Jansen: ‘Feyenoord is daar heel open minded in geweest. Ze hebben risico hebben durven nemen, hoewel je goed afweegt wat kan en niet kan. Opel heeft een drang naar vernieuwing. Daar ging Feyenoord graag in mee en bood ons daar ook ruimte toe. Die samenwerking is de basis geweest voor het succes.’

De rode draad van het partnership tussen Feyenoord en Opel stond vanaf het begin vast.  ‘Opel heeft steeds de directe connectie gezocht met de achterban van Feyenoord’, zegt Jansen. ‘Voor het leven, hart voor Feyenoord, hart voor het legioen. We beschreven het ook wel als ‘van hoofd- naar hartsponsor’. Ik denk dat het een hele belangrijke voorwaarde is bij een club als Feyenoord: dat je als sponsor laat zien wat je voor de club kunt betekenen. Wij wilden daarnaast ook echt een diepere betekenis aan het sponsorship geven en dat leverde de maatschappelijke insteek van het hoofdpartnerschap op en de koppeling met de Hartstichting. Aan ‘voor het leven’ hebben we heel veel op kunnen hangen. Dat was eigenlijk de aorta van het sponsorship, om maar even in dezelfde terminologie te blijven. Het geeft een bepaalde connectie, niet alleen om supporters blij te maken maar ook om er als merk uit te springen. Wat hebben we veel gedaan! We hebben er PR-matig hele mooie resultaten mee gehaald en veel media-aandacht gegenereerd. Maar nog trotser worden we van het hele concrete maatschappelijke effect dat onze gezamenlijke inspanningen hebben gesorteerd en dan doel ik op de werving van 170.000 burgerhulpverleners. Dan denk je aan de extra mensenlevens die daardoor gered worden en dan hebben we het over hele substantiële aantallen! Dat is voor mij het mooiste resultaat van samenwerking. Met zijn allen hebben we dat doel gerealiseerd.’ ‘Opel heeft een deel van haar rechten afgestaan ten bate van de Hartstichting en wij hebben de populariteit en kracht van Feyenoord ook daaraan ten dienste gesteld’ specificeert Raemakers. ‘Dan merk je dat het platform dat wij hebben mensen bereikt die de Hartstichting heel moeilijk kon bereiken. Er gingen nieuwe deuren open en we deden nieuwe dingen, zoals bijvoorbeeld een reanimatiecursus voor 1000 man, gewoon hier in het stadion. Wij zijn in staat om mensen in beweging te brengen. Aandacht genereren en tot daden inspireren, dat is de kracht van Feyenoord.’

Ondanks de voor alle partijen succesvolle samenwerking komt er per 1 juli 2020 toch een einde aan. Dat heeft veel te maken met de overname van Opel door PSA en de internationale strategie die deze groepvolgt. ‘Dat is iets van alle tijden en daar heb je mee te maken’, zegt Jansen. ‘Jammer? Dat zeker, maar er komt altijd weer iets nieuws. We blijven nauw betrokken bij de rallysport, gaan zelfs als eerste merk ter wereld rallyrijden een elektrische auto, de Opel Corsa-e Rally. We gaan ook elektrische bedrijfswagens op de markt brengen en ons hele portfolio elektrificeren. Dat zijn dingen om naar uit te kijken. En Feyenoord? Dat is voor nu even uit het oog, maar zeker niet uit het hart.’ 

Wat bedrijfswagens betreft blijft Opel overigens toch nog aan Feyenoord verbonden. Want de Feyenoord Academy blijft rijden met Opel bedrijfswagens, zodat Opel ook toch nog een mooie bijdrage blijft leveren aan de toekomst van de club. Daarnaast heeft het partnership een nalatenschap voortgebracht die door zal blijven werken in de organisatie. ‘Wij hebben zo veel geleerd van de samenwerking met Opel’, besluit Bas Raemakers. ‘De manier waarop we nu onderzoek doen naar de effecten van onze partnerships, inclusief marktonderzoek voordat überhaupt iemand weet van een sponsorcontract, is niet meer te vergelijken met de periode waarin Opel startte als hoofdpartner. Het succes van ons huidige hoofdpartnerschap met Droomparken is daarmee voor een deel aan Opel te danken. Ik ben blij dat we op een hele prettige manier afscheid nemen en ons allemaal tot de laatste dag keihard hebben ingezet voor het partnership. De relatie blijft behouden en dat is ons veel waard. Ik kan geen ander partnership noemen dat zoveel energie en activiteiten heeft voortgebracht en waarin de campagnes zo veel resultaat hebben opgeleverd. Opel en Feyenoord is in mijn ogen het meest succesvolle voetbalpartnership in Nederland van dit decennium geweest.’

                                                                                                                      

Opel, hart voor Feyenoord en het legioen

1984-1989      Shirtsponsor
1984-2002      Autopartner
2010-2020      Autopartner
2013-2017      Shirtsponsor
2017-2020      Strategisch partner / exclusieve mobiliteitspartner

Meer dan tien jaar partnership tussen Opel en Feyenoord heeft een flinke hoeveelheid activiteiten en activaties opgeleverd. ‘We hebben samen een mooie nalatenschap gecreëerd’, zegt Jansen. ‘Daar mogen we trots op zijn als partners.’ Als dank voor de loyaliteit bood de voetbalclub het automerk een ruim vier minuten durende videocompilatie aan met hoogtepunten uit de samenwerking. De video is te bekijken via deze link.

Enkele hoogtepunten uit de samenwerking


Jaarlijkse aflevering spelersauto’s (van 2013-2019)

Elk jaar nemen de selectiespelers van Feyenoord voorafgaand aan het nieuwe seizoen hun nieuwe leaseauto’s in ontvangst, een uitgelezen mogelijkheid voor Opel om hun product heel zichtbaar te maken. Zo wordt er bijvoorbeeld een prank uitgehaald waarbij spelers door een rallyrijder worden getrakteerd op een wel heel heftig proefritje en moeten zij op hun beurt hun rijvaardigheid bewijzen tijdens de ‘Auto van de club Battle’.                

Kamperen in De Kuip (13 juni 2014)
De hoofdsponsor van Feyenoord toverde het veld van De Kuip om tot een camping met honderd oranje tentjes in de vorm van de Opel Blitz. Hier mochten tweehonderd mensen een nachtje vertoeven tijdens het WK van 2014.

Opel, Feyenoord en hartstichting (2014-2018) – Voor het leven
Opel, Feyenoord en de Nederlandse Hartstichting zijn er dankzij een veelvoud aan activiteiten en campagnes in geslaagd om hun gezamenlijke doel om 170.000 burgerhulpverleners te werven te realiseren en de bewustwording voor hartproblemen te vergroten. Hierdoor kunnen er jaarlijks vele honderden extra mensenlevens worden gered. Een ander hoogtepunt uit de samenwerking is de club- en sponsoroverschrijdende actie in gezamenlijkheid met PSV en Philips: voorafgaand aan de topper tussen beide clubs in februari 2018 betraden de spelers van het veld van De Kuip met een AED in hun hand. om aandacht te vragen voor het belang van geregistreerde en 24/7 beschikbare AED’s in de buurt. 

Hartslag van het legioen (2015)
In november 2015 werd tijdens de Klassieker de hartslag van 100 speciaal geselecteerde supporters gemonitord met een hartslagmeter om aandacht te vragen voor reanimatie. FOX Sports bracht de hartslag op meerdere momenten tijdens de wedstrijd in beeld.

Opel Karl Challenge (2015)
De nieuwe Opel KARL werd gepresenteerd alsof het een nieuw voetbaltalent betrof. Toenmalig TD Martin van Geel dichtte het type in een serie hilarische video’s opmerkelijke kwaliteiten toe. Vervolgens testten de eerste elftalspelers van Feyenoord de aanwinst in de praktijk uit.

Benefietwedstrijd voor het leven (2016)
Op 24 maart 2016 speelde Feyenoord een benefietwedstrijd tegen Sparta in een aangepast wedstrijdshirt met het logo van de Hartstichting op de borst om aandacht te vragen voor de beschikbaarheid van AED’s. Daarnaast bracht de wedstrijd een bedrag van ruim €120.000 ten bate van de Hartstichting op.

Trouwen op de middenstip (2016)
Als afscheidscadeau aan de supporters vraagt Opel zanger en Feyenoord-fan Paul de Munnik een clublied te componeren én te zingen. ‘Geen club als Feyenoord’ valt goed bij het legioen, komt uit vlak voordat Feyenoord landskampioen wordt en zal honderdduizenden keren worden beluisterd op de streamingsites.

ESA-Award voor campagne ‘Het Feyenoord DNA’ (2018)
Opel Nederland initieerde in 2018 een grootschalig onderzoek naar clubliefde aan de hand van de vraag of die daadwerkelijk in je DNA kan zitten. Supporters van Feyenoord konden zich vrijwillig opgeven om deel te nemen aan Het Grote Feyenoord DNA-onderzoek. Er werden 168 respondenten geselecteerd uit meer dan 5.000 supporters die bereid waren wangslijm af te staan voor DNA-onderzoek. Een wereldprimeur, want nooit eerder werd een dergelijk onderzoek verricht bij een voetbalclub. Het onderzoek zou uiteindelijk aantonen dat clubliefde niet in je DNA zit, maar ontstaat door invloeden vanuit opvoeding, omgeving en vrienden.

Feyenoord Geboorteloket (2018)
Om kersverse ouders te helpen bij de opvoeding van hun kinderen lanceerden Opel en Feyenoord het Feyenoord-Geboorteloket. Hier konden vaders en moeders hun pasgeboren zoon of dochter aanmelden bij de Feyenoord Juniorclub Kameraadjes.

Kids persconferentie (2013-2020)
Tijdens de gehele samenwerking organiseerde Opel diverse speciale kids persconferenties, waarbij jonge supporters hun vragen konden stellen aan spelers en trainers van Feyenoord.

120 tegen Feyenoord 1 (2019)
120 jonge Feyenoord-supporters beleefden de middag van hun leven in De Kuip, toen ze de kans kregen het samen op te nemen tegen 11 selectiespelers van Feyenoord. Een belevenis om nooit te vergeten.

                                                                                                                      
b